PUBLICAÇÕES

A Publicidade dirigida ao público infanto juvenil



Muito se tem discutido sobre importância da publicidade de forma geral e, em especial, sobre a publicidade dirigida ao público infanto-juvenil.

Numa sociedade de consumo como a nossa  -  tal como ocorre em grande parte do mundo  -  a publicidade tem um peso importante na decisão do consumidor quanto à aquisição e uso de produtos e serviços.

Questiona-se se crianças e jovens também deveriam compor o público para o qual a publicidade de determinados produtos é veiculada ou se essa publicidade deveria ser dirigida exclusivamente aos pais e responsáveis dos menores, que efetivamente são quem decidem  pela aquisição ou não do produto.

É inegável que crianças e jovens vivem em sociedade e, como tal, interagem com seus pais, familiares, colegas de escola, amigos do bairro, professores, etc. São permanentes questionadores do “porquê” de agir de uma forma ou de outra; manifestam-se quanto a desejos pessoais; exprimem seus gostos e suas pretensões.

Esse agir dos menores é um continuado aprendizado para a vida em sociedade e, numa sociedade em que as relações de consumo se aplicam em todos os setores, não podem eles – menores – ficar despreparados para a vida em sociedade, pois desconhecerão, em não recebendo informações inclusive publicitárias, os mais comezinhos princípios de educação para o  consumo.

A pretendida vedação da publicidade destinada ao público infanto-juvenil, profligada para alguns setores, em especial o de alimentos, vai contra o bom senso, contra o direito e contra a importância de permitir que crianças e jovens participem da vida em sociedade e que tenham conhecimento dos princípios de educação quanto a que e porque adquirir bens que estão disponibilizados amplamente pelo comércio e pela indústria, os quais são por eles vistos nos supermercados, nas lojas, em magazines. Vedar a informação publicitária às crianças e jovens é entender que eles não existem na sociedade; que são absolutamente incapazes de manifestarem seus reais desejos e que só serão capazes de se manifestarem na adolescência. 

É fazer pouco das crianças e dos jovens.

Crianças e jovens estão em permanente formação de valores importantes para suas vidas, inclusive quanto à educação nas relações de consumo. 

Subtrair-lhes, portanto, a possibilidade de ter a publicidade dirigida a eles, de produtos que lhes interessam e que são de seu uso normal, é  dificultar seu desenvolvimento intelectual, pois, como querem alguns, com a vedação de qualquer publicidade dirigida ao público infanto-juvenil ou de produtos a eles destinados, é desconhecer especificidades e peculiaridades dos efeitos da publicidade sobre esse público e que são expressivamente positivos.

É evidente que em qualquer setor, os excessos devem ser combatidos.

Em se tratando de propaganda, através de que meios ?

É simples ! Basta ler e seguir o que está estabelecido no Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária.

Os excessos, na publicidade, são criteriosa e ostensivamente rejeitados pelo Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária – CONAR, através do citado Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.

Basta se verificar que os procedimentos instaurados pelo CONAR, no ano de 2009, ultrapassaram a casa dos quatrocentos, ou seja, instauraram-se procedimentos éticos contra anúncios tido como irregulares  -  inclusive dirigidos ao público infanto-juvenil e/ou de produtos destinados a esses consumidores  - mais do que um por dia.

O ano de 2010 está sendo pródigo em novos procedimentos, muitos deles instaurados de ofício por aquela entidade, inclusive com a suspensão liminar de anúncios que infringem as disposições éticas constantes do citado Código.

O citado Código Ético é primoroso na defesa das crianças e jovens e orientador da melhor forma de se comunicar publicitariamente com esse público.

 

Atente-se que o Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária recomenda que os anúncios seja criados, produzidos e veiculados voltados para o público infanto-juvenil em que os argumentos de venda das marcas valorizem e estimulem a amizade, a urbanidade às pessoas, aos animais e ao meio-ambiente;  recomenda que os argumentos de venda das marcas contribuam para o desenvolvimento positivo das relações entre pais e filhos e alunos e professores.

O citado Código, no que tange a anúncios dirigidos ao público infanto-juvenil ou que tenha a participação de crianças e jovens, é bastante rigoroso, tanto assim que determina que a interpretação das disposições éticas dele constantes, no que se refere a anúncios dirigidos a crianças e jovens e de produtos a estes destinados, deve ser a mais restritiva.

Sem ser casuístico (o que o tornaria “engessado”), o Código Ético determina, como regra ampla, que os anúncios direcionados ao citado público ou de produtos a ele destinado, deverão procurar contribuir para o desenvolvimento positivo das relações entre pais e filhos, alunos e professores;  devem respeitar a dignidade, ingenuidade, credulidade, inexperiência e o sentimento de lealdade das crianças e jovens; abster-se de estimular comportamentos socialmente condenáveis.

Crianças e jovens, que participam como personagens dos comerciais, não devem vocalizar apelo direto, recomendação ou sugestão de uso ou consumo, de forma que crianças e jovens destinatários da mensagem publicitária não sejam induzidos a solicitar de seus pais ou responsáveis, a aquisição do produto.

Nenhum comercial deve apresentar apelo imperativo de consumo dirigido a esse público, mesmo que de forma sutil, indireta, mas que seja possível de se entender como recomendação de consumo.

Nenhum comercial de alimentos pode utilizar personagens do universo infantil ou apresentadores de programas dirigidos a este público, em ações de merchandising, ou seja, os anúncios de alimentos devem ser caracteristicamente produzidos como peças publicitárias,bem distintos dos conteúdos da programação de TV.

O ilustre publicitário Stalimir Vieira, nas suas andanças pelo País apresentando seminários de criatividade publicitária sempre destaca que é preciso deixar claro que não existe incompatibilidade entre publicidade e infância. A publicidade é como toda a mensagem que chega à criança, em casa, na rua, na escola, na casa dos amigos.   Pode ser boa e pode ser má. Ninguém consegue controlar tudo o que uma criança vê e ouve o tempo todo.  Mas quem cria e produz publicidade tem tempo para avaliar a qualidade da mensagem que estará veiculando. Isso é uma vantagem para a publicidade, pois ela pode ser pensada com antecedência e constituir uma mensagem positiva.  Inclusive, como contraponto às tantas mensagens sem nenhum tipo de critério a que a criança está exposta.

A melhor resposta àqueles que elegeram a publicidade como “inimiga” da criança e do jovem e que trabalham para proibi-la é demonstrar que a publicidade, pelo contrário, é necessária, em todo seu potencial de eficácia, na colaboração com a educação da criança. Mas não através de mensagens “oficiais”, incompatíveis com a linguagem que a criança adota na vida em grupo ou por métodos saturados de um academicismo viciado e incompatível com a vida real.

É preciso que sejam utilizados recursos criativos de domínio dos profissionais de publicidade. É possível reunir os interesses da sociedade com os interesses comerciais das marcas. A publicidade tem o conhecimento, a experiência e o ferramental para comunicar-se melhor com as crianças; por isso, estabelece uma empatia maior com elas.  A publicidade usa métodos científicos, vale-se de pesquisas, como fazem a academia e os defensores da proibição das mensagens às crianças. A pergunta é: porque proibir aquilo que pode ser útil nos objetivos de educar e orientar as crianças ?  quem disse que esses objetivos são necessariamente incompatíveis com os interesses das marcas?”.

A regulamentação para  a publicidade destinada ao público infanto-juvenil já existe há bastante tempo e vem sendo continuamente atualizada pela evolução da vida em sociedade. É ela o Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, vigorosamente aplicado pelo CONAR.

Portanto, o que uma sociedade moderna e criativa pede é que façamos eticamente publicidade para crianças e jovens, sim, usando o mecanismo da comunicação de marketing para associar marcas às melhores atitudes.

Repetindo Stalimir Vieira, isso é bom para todos e, o que é muito importante: desarma os espíritos com vocação para o autoritarismo e para a tutela da sociedade.

 
Paulo Gomes de Oliveira Filho